Közbeszélő

PR-Krízis-Kommunikáció.
2016.nov.09.
Írta: Közbeszélő 16 komment

Miért Trump?

Az amerikai elnökválasztás politikai kommunikációs tanulságai

Politikai stratégia és kommunikáció elválaszthatatlan egymástól. Mi, akik a közéleti/politikai kommunikációval foglalkozunk, úgy gondoljuk, a jó stratégia és az ezt megfelelően kiszolgáló kommunikáció kell a sikerhez.

Az amerikai elnökválasztás mindig edukációs alap, etalon a szakmánk számára. Odamegyünk tapasztalatokat gyűjteni, figyeljük a trendeket. Túl vagyunk a kampányon, nézzük dióhéjban, 10 pontba rendezve milyen tanulságai vannak a most lezárult választási küzdelemnek.

1. A stratégia alapjait meghatározzák a politikai szerepek. Trump republikánus jelöltként a kihívó szerepét foglalta el, hisz Obama demokrataként töltötte be a hivatalát. Trump kérhetett számon, a problémákat hitelesen felvethette, szorgalmazhatta a változásokat. Ez a szerep nagyobb mozgásteret adott neki, mint ellenfelének. A kiinduló stratégiai pozíciója: baj van az amerikai gazdaságban. A válság után ugyan javultak a gazdaság mutatói, de a tömegek -legfőképp a középosztály- azt tapasztalták, hogy évről-évre szűkülnek a lehetőségeik. Ami papíron jól mutat, az nem működik a hétköznapokban. Ez az elégedetlenség a politikai stratégia alapja. Trump pedig maga a változás és az elégedetlenség. Szokatlan stílusával „rárúgta” az ajtót a politikai elitre.

Clinton ígérete szerint továbbvitte volna demokrata elődje politikáját. Az ő oldalán a kiszámíthatóság és a biztonság állt. Mindenki amerikáját hirdette, a folytonosságot képviselte. Az amerikaiak többsége viszont egyértelművé tette: változást akart. Trump és csapata erre jól ráérzett, hisz ennek a markáns képviselete vált a győztes stratégia középpontjává.

trump.jpg

2. A véleményformáló nagy médiumok néhány kivétellel - nyíltan, vagy épp szemérmesebben, de - felsorakoztak Clinton mögé. A média "szívét" hiába hódította el Clinton, mert Trumpnak elég volt a médiumok "eszét" elnyerni. A republikánusok jelöltje a kereskedelmi médiumok logikája szerint minden megnyilatkozásával feszültséget generált. Ahol a feszültség, ott a figyelem. Végig képes volt ezt a figyelmet magán tartani.

3. Nem a Wall Street szavaz, hanem az amerikai választó. Az elitek bezárkózó, a választótól elkülönülő magatartása nem tartható egy demokráciában. A kampányban mindig azt a pozíciót keressük, ahol azt mutathatjuk meg, hogy mi vagyunk a nép embere, mi állunk az ő oldalukon. Clinton és az elit által beszélt nyelv, az általuk piedesztálra emelt értékek elveszítették a varázsukat, tovább nem cipelhető teherré váltak.

4. A jó politikának a többséget kell képviselnie. A jó politikai stratégia azt a marketing lehetetlenséget célozza, hogy mindenkihez szóljon. Clinton megpróbált a sok kisebbségi érdek kiszolgálásával erkölcsi fölénybe kerülni, hogy emögé szervezzen majd többséget. A sokféle szubkultúrára való kiemelt figyelme odáig vezetett, hogy a többség számára idegenné váltak Clinton üzenetei. 

5. Trump nőkről tett elszólásai, a médiában napvilágot látott zaklatási vádak biztosan vittek szavazatot. Ha a választótípusokra lebontott térképet nézzük, úgy tűnik, nagyon sok szavazatot elvittek. Láthatóan a hölgyek egy részét nagyon érzékenyen érintette, az elutasítottságán is növelhetett, de a választások megmutatták, nem ezt tartotta a legfontosabb kérdésnek a választók többsége. A választások bebizonyították, hogy önmagában a jogvédő logikából nem lesz vágyott jövő.

A választói döntést sok-sokszempontos mérlegelés előzi meg. Az ízlésünk és értékeink szerinti szempont mindenek fölé emelésével becsaphatjuk magunkat. Most is aránytévesztéshez vezetett az, ha valaki úgy gondolta, ez az egy szempont el is döntötte a választás kimenetelét, hiszen ez nem bocsánatos bűn. Úgy is megfogalmazhatjuk: a stratégiánk tervezésekor egy dologról nem mondhatunk le, mégpedig a valóságról. (Természetesen nem filozófiai, vagy vallási értelemben értem a fogalmat.)

6. Clinton megcsinált, kimért karakterénél most vonzóbb volt a nyers, őszinte, időnként hibázó, de Trump valóságos arcéle. A választó közelebb érezte magához. Mintha a szomszédját hallgatta volna. A politikailag korrekt beszéd nem garanciája a sikernek, ezek szerint ma már nem is feltétele. Halljuk meg a választások üzenetét: lehet támadni egy korosodó hölgyet is a politikai küzdelemben, ha ő van veled szemben. A normákat is meg lehet szegni, ha van egy stabil stratégiai pozíciód.

7. A kampányt végig a botrányok, az egymás elleni vádak határozták meg. Ez alapján formálódott a közbeszéd. A botrányok által tagolt kampány a nagyhangúnak, a kihívónak kedvezett. Trump végig ezzel a botrányközpontú logikával tagolta és dominálta a kampányt. Mindemellett az nem kérdés, hogy egymás lejáratási szándékú támadása létrehozhatja a Dugovics Titusz szindrómát, amikor összekapaszkodva zuhanhat a két jelölt hitelessége. Ha mindez az egész politikára jellemzővé válik, akkor ezt a politika presztízse is megsínyli - de Dugovics Titusz is később hőssé vált később, és a választást is megnyeri valaki.

Az is nyilvánvalóvá vált, hogy a politikai siker "csinálásának" nem a stílus és a retorika a központi kérdései. Azok csak hozzátesznek vagy elvesznek a lehetőségeinkből.

8. A kampány során azt is megfigyelhettük, hogy válik a liberalizmus hazájában a többség számára egy ideológia idegenné, irrelevánssá, így a végén elutasítottá. Ma a józan ész az innováció, annyira, hogy annak kifejezési stílusa sem számít. Aki nyitottnak mutatta magát végül az képviselte a zártságot. Akinek jövőbe mutatónak gondolták a szándékait azt a múlt jelöltjének értékelték. Az ma már nem működik, hogy az elit eldönti ki a jó és ki a rossz fiú.

A választók ezesetben a saját érdekeik alapján formáltak véleményt, nem az elit által előírt értékek alapján. Tévedés ha azt gondoljuk, amennyiben a választó elutasítja az uralkodó világnézetet, akkor csak elbutult vagy megvezetett lehet. Részben épp ebből van elege a választónak.

A neoliberalizmus helyett lassan használhatunk egy másik jelzős szerkezetet is: archaikus liberalizmus. Észre kell venni, gyors ütemben változik a világ.

9. Obama megválasztása után elterjedt az a vélemény, hogy a közösségi média innovatív felhasználásának köszönheti a sikerét. Kétségtelen, hogy a közvetlen, gyors és költséghatékony kapcsolattartásra és közösségszervezésre használható közösségi médiumok szerepe nőtt. De ezek akkor is csak eszközök, amelyek újdonságerejüknél fogva sokat tudtak Obamának segíteni, de nem ők tették elnökké. Most sem az eszközhasználat hozta meg a sikert.

10. Az élő közvetítések alatt folyamatosan érkeznek a reakciók, a vélemények, a posztokat is sokan kommentelik. Mindenkinek lehetősége van azt olvasni. A kampánystábok elkezdték használni kutatási felületként is a közösségi mediumokat. Ma már szükségszerű, hogy ezeket külön elemezzék és beépítsék a politikai üzeneteikbe, szónoklataik tartalmába. A jövőben erre mindenkinek figyelnie kell.

Olvashattuk többször a kampányban, hogy Amerika minden eddiginél megosztottabbá vált. Mi már ismerjük ezt a megosztottságot, a botrányokra hangolt közélet és politikai kommunikáció sem újdonság már számunkra. A mostani választási kampány megmutatta, hogy a világ is itt tart ma. Megállapíthatjuk: fősodorban vagyunk.

A körúti robbantás kríziskommunikációjáról

A szakmai protokoll szerint mi van rendben és mi nincs?

Nézzük meg mit is mond a krízis(katasztrófa)kommunikációs szakma a körúti robbantás kommunikációjáról? Mi a helyes protokoll?

Én így látom:

1. Szombat késő esti robbantásnál a vasárnap esti első reakció nem tűnik elég gyors reakciónak. Ha nem is tudunk még sokat az esetről, a nyomozási szempontjainkat sem szeretnénk idő előtt kiadni, akkor is legalább aznap éjjel vagy másnap kora délelőtt meg kell szólalni. Tényszerűen ismertetni kell, hogy mi történt. Általában ilyen mondatokat használunk: "Azonnal a helyszínre vonultunk, kollegáink biztosítják a helyszínt, a nyomok rögzítése folyamatban van, minden erőnkkel dolgozunk az ügyön". "A környéken lakóktól türelmet kérünk." ...és elmondjuk, hogy részletes tájékoztatást vasárnap este adunk.

Azért fontos megszólalni, mert ha nincs hivatalos információ akkor a nyilvánosságban elindul a találgatás. Ha egy szűkszavú, hivatalos reakció van, az képes igazodási pontot adni addíg, amíg nem adunk részletesebb, konkrétabb tájékoztatást.

Ebben az esetben fogja úgy érezni a közvélemény: jó kezekben van az ügy.

2. A sajtótájékoztatót az országos rendőrfőkapitánynak és a nyomozást folytató szerv vezetőjének kell tartani.

Jelen esetben ők: Papp Károly országos rendőrfőkapitány és Keresztes Imre a Központi Nyomozó Főügyészség vezetője.

Nem csak azért ők az ügy gazdái, mert rendőrök az elszenvedői a robbantásnak, hanem maga a cselekmény jellege is erre mutat. A tájékoztatót tartó vezetők első számú vezetők, tehát megfelelő szinten kezelik a dolgot. Ennek ez a módja.

Akkor jöhetne a képbe a belügyminiszter, Bakondi György vagy éppen a miniszterelnök, ha civil áldozatok is lennének vagy erősen feltételezhető lenne az, hogy a terrortámadás politikai indíttatású. Erről itt nincs szó. Legalábbis eddig nincs.

3. Megfelelő eszköz a sajtótájékoztató, hiszen el lehet mondani az alapvető információkat, a kérdéseit is felteheti a sajtó. A szükséges információk átadása után le lehet zárni az eseményt. Ebben az esetben ez így elegendő. Gyors, pontos tájékoztató.

4. Az ott elhangzottak stílusa, tartalma rendben van. Tartózkodó, tényszerű, feltételezéseket elhárító és azokat kikerülő. Nagyon helyénvalónak látom a szóhasználatát a Rendőrfőkapitány Úrnak: "a rendőreimet ki akarták végezni", és "hajtóvadászatot indítunk" a tettes ellen. Ne feledjük ő egy szervezet, a Magyar Rendőrség vezetője, így a szervezet tagjai felé is köteles beszélni. A testület számára megnyugtató lehet, hogy kellő szigort mutat az elkövetővel szemben, kiáll a munkatársai mellett.

A tájékoztatón adatokat mond, konkrét lépésekről beszél. Hét lehetséges értelmezésről esik szó, fontos, hogy találgatásokba nem bonyolódnak. Ez így rendben van.

korut.jpg

A kormányzat tartózkodása a témában érthető és helyes. Tuzson Bence is csak annyit közöl, hogy mikorra várható a tájékoztatás.

Tapasztalataim szerint az állami szervezetek vezetői mindig akkor késlekednek az információkkal a nyilvánosságban, amikor érzékeny területet érint a téma. Politikai vonzata is van. Márpedig itt  az van.

Kampány van, ahol a terrorizmus is kampánytéma, bármi ami ezzel összefüggésbe hozható az már nem csak rendőrségi ügy. Ezt tudják a rendőri vezetők is, nyilvánvalóan óvatosak, időt hagynak az egyeztetésre.

A kormánnyal szemben álló véleménycsoportok azonnal leleplezettnek látják az összeesküvést. Felteszik a kérdéseiket és nagyon gyorsan messzire jutnak a gondolkodásban. Mi is lenne itt, ha megszólalt volna valaki a kormányzat részéről?  

A konteóképzés nagy lendülettel elindul és azóta is burjánzik.

Két fő üzemanyagforrása van az aktuális összeesküvés elméleteknek. Az egyik, hogy közel egy napig nincs hivatalos információ. A kommunikáció törvényszerűségei működnek. Ha információhiány van, akkor azt majd kiegészíti mindenki a saját feltételezéseivel. Ízlés szerint.

Egy krízis esetén épp emiatt szoktunk beszállni mielőbb a kommunikációba. Nem akarunk teret adni a feltételezéseknek, a velünk szembenálló felek aktivitásainak. Ilyenkor a nyilvánosságban információs vákum keletkezik. Mindent beszippant, még a minőségihibás gondolatokat is.

A másik oka a konteóképződésnek mi magunk vagyunk. A személyes narratíváink. A legújabb történetet hogyan helyezhetjük bele az általunk eddig élt történetbe? Az újjal hogyan tudjuk az egészet visszafelé ismét megerősíteni. Úgy érezzük ez különösen fontos, hiszen más igazságok is nagyon hangosak körülöttünk, azt azért mégsem hagyhatjuk.

Így kerül segítségünkkel a szombat esti körútra egyszerre virtuálisan Allah, a migránsok, a terroristák, Orbán Viktor, Habony Árpád és Arthur Finkelstein. Kinek saját álláspontja, világlátása, mély meggyőződése szerint.

Nincs mese, az üléspontunk meghatározza az álláspontunkat.

 

A krízisek esetében mindig bizalom esést, hírnév vesztést tapasztalunk. Azt célozza a kommunikációnk, hogy ezt megállítsuk, lelassítsuk.

Csak halkan kérdezném, hátha van egy kis tanulsága az esetnek a magunk számára is...ha már annyit kesergünk a társadalmunk állapotán vagy épp vádolunk valakit gyűlöletkeltéssel, azért elgondolkodhatnánk azon is: hogy is van ez a személyes respektünk esetében? Ha már mindenfélét kiírunk a saját kis nyilvánosságunk számára a közösségi üzenőfalunkra, végülis átgondolhatnánk azt is, hogy meddig érvényesek ezek a gondolatok? Milyen stílusúak és minőségüek azok? Biztos, hogy ér az annyit, hogy egy múló pillanatra megszabaduljunk a belső feszültségeinktől?

Ha a valóság néhány nap múlva ránkcáfol, nem lehetséges-e, hogy annak is van ránk nézve következménye? Csak éppen úgy, mint ahogy mi szoktuk a sokat szidott politikusaink esetében: hátrébb soroljuk őket. Nem lehet, hogy akik ezeket látták, olvasták tőlünk, ők is hátrébb sorolnak minket?

 

 

 

Az őszödi krízis kommunikációs kezelésének tanulságai

A kríziskommunikáció korlátai

Éppen tíz éve került nyilvánosságra az őszödi beszéd. Tíz éve igyekezett Gyurcsány Ferenc akkori miniszterelnök és stábja kezelni azt a válságot, ami néhány óra alatt kialakult.

Nézzük át miért is nem tudott segíteni a kríziskommunikáció a kialakult helyzetben?

Kétségtelen, hogy nagy bajba került az akkori miniszterelnök. Azon a vasárnap délutánon, amikor a Kossuth Rádió adásában helyt adott a hírnek, az öszödi beszéd legimpulzívabb elemeinek, azonnal mindenhol a címlapra, a vezető hírek közé került. Vegytisztán hozta a krízisek alapfeltételét, mely szerint azt tarjuk krízisnek, ami a normál napi ügymenetben zavart okoz. Mégpedig nem is akármilyen zavart, hiszen a kormány ügymenete részben el is lehetetlenült. Elégedetlenkedő tömegek vonultak az utcákra, megtelt a Kossuth tér, élénk sajtóérdeklődés vette körül a kormányfőt, az ellenzék azonnal rácsapott a témára.

Ha válságok-, krízisek kommunikációs kezeléséről beszélünk többféle "iskola" megközelítései közül választhatunk. Tapasztalataim szerinti egyik leginkább a lényegre tapintó kezelési módszer útmutatása segíthet nekünk áttekinteni az esetet: ez a módszer 4 sikertényezőt vesz számba a hatékony kríziskommunikációnál. Most ezek alapján nézzük meg, hol a hiba a kommunikációban?

1. Reagálj gyorsan.

A módszer világosan fogalmaz: azért fontos, hogy gyorsan beszállj a kommunikációba, mert ha nem teszed abban biztos lehetsz, hogy nem a szándékaid szerint alakul az ügy. Gyurcsány Ferenc stábja gyorsan reagál az eseményekre. Néhány óra múlva a miniszterelnök ad egy rövid interjút. Másnap sajtótájékoztatón hosszabban is beszél és hamarosan a blogjára is kikerül a beszéd teljes, írott változata. Ma már a vizsgálatokból, elbeszélésekből sejtjük, hogy a miniszterelnök tudott róla, hogy az anyag „kinn” van, a stábja készült rá, hogy kijön valaki a felvétellel. Bárhogy is legyen az biztos, gyorsan bekapcsolódtak az ügy rendezésébe. Az első sikertényezőnek megfeleltek.

2. Légy pontos.

A pontosság feltétele miatt a kommunikáció tartalmát jól át kell gondolni. Amit mondunk az később ne legyen megcáfolható. A mondandónk érvényességének ki kell tartania mindvégig, a később kikerülő információk tudatában is meg kell állnia a magyarázatnak. Amikor egy krízis kirobban ott bizalomvesztést tapasztalunk. Nehéz helyzetbe kerül a márka, a szervezet vagy a személy. Amikor beszáll a miniszterelnök a krízis kommunikációs kezelésébe az első nyilatkozatnak ezt a bizalomvesztést kell megállítania. Gyurcsány Ferenc első megszólalásában már megadja a kezelés irányát. Stratégiája egyértelmű, egy nagyobb időszakra kinyitja a témát. Az egész eddigi politika irányát hibásnak állítja be és az őszödi beszédet, mint szenvedélyes igazságbeszédet mutatja be. Tehát az egész eddigi hibás politikai iránnyal kíván szembe fordulni. Használja a téma átkeretezésének a technikáját és igyekszik mindegyik résztvevőn szétteríteni a felelősséget. Világos stratégiát visz, amely egyáltalán nem zavaros, így akár működhetne is. Nyilván így gondolták a tanácsadói is. Mindenesetre szakmailag releváns próbálkozásnak tűnik, a második sikertényezőnek is megfelel.

3. A megfelelő személy reagáljon.

Azért figyelünk erre a feltételre, mert egy szervezetet érintő ügyben nem mindegy, hogy a vezérigazgató vagy épp a szóvivő reagál. A szervezeti hierarchiában elfoglalt helye fogja jelezni milyen komolyságú az ügy. Ez az eset viszont egyszerűbb. Nem képzelhető el ugyanis, hogy ebbe ne maga a miniszterelnök álljon bele. Akkoriban kikerekedett szemmel hallgattam, azon szakértők véleményét, akik szerint a kormányszóvivőnek kellett volna csak megszólalni, így elkerülhető lett volna a botrány. Nagy tévedés. Nyilvánvalóan tarthatatlan lett volna a helyzet, komoly stratégiai hibát véthettek volna. Egy szóvivő ilyen esetben súlytalan, őt a kommunikáció középpontjába helyezni stratégiai hiba. Tehát a harmadik sikertényezőnek is megfelel.

4. Használj megfelelő kommunikációs eszközt.

Ennél a feltételnél is kompakt a krízis kommunikációs kezelése. Gyors interjú, másnap sajtótájékoztató, háttérmegbeszélések, alkuk. Aktivitás a megfelelő eszközökön, így a negyedik sikertényezőnek is megfelel a krízis kommunikációs kezelése.

gyurcsany-ferenc.jpg

Akkor miért nem sikerült a miniszterelnök tanácsadóinak kommunikációval mérsékelni a veszteséget? Hol a hiba?

A négy sikertényező mellett azért meg kell említenünk még egy plusz feltételt, amely alfája és omegája a sikernek. Minden krízis, botrány esetében szükségszerűen kialakul az a helyzet, hogy a botrány középpontjában lévő személy/márka/szervezet szembekerül a nyilvánosság többségével. Amíg ez a helyzet fennáll, addig eredménytelen bármilyen kríziskommunikáció. Ahhoz, hogy ebben változást érjünk el magunk mellé kell állítani a nyilvánosságot. Meg kell próbálnunk magunkat leválasztani a problémáról. Szövetséget ajánlunk a nyilvánosságnak, hogy velük együtt közösen forduljunk szembe a problémával.

Gyurcsány Ferenc ezt meg is teszi. Azt mondja, hogy nem ő, nem az elmondott szavai, nem a beszédének tartalma a probléma, hanem maga a politika csúszott félre az utóbbi években. Amelynek ugyan maga is része volt, hiszen beállt a sorba, de pont ezzel a beszéddel tárta fel a politika álságos gyakorlatát. Így ennek kimondásával maga állt az élére a politika megújításának. Felajánlja a közvélemény számára a szövetségét, ahhoz kéri a választók bizalmát, hogy ezt végig tudja vinni.

Ez is azt mutatja, hogy a miniszterelnök és stábja jól ismerte a kríziskommunikáció módszereit, törvényszerűségeit. Mindezek mellett mégsem volt helyén a valóságérzékelésük. Talán összekeverték a valóságot a szándékaikkal, de az biztos, egy ponton feladták a szakmai józanságukat. Az ügy szakmai hátterét nem ismerem, de azt már mindannyian tudjuk, hogy a kommunikációs kezelése a kiszivárgott beszédnek ezen a ponton elbukott.

Miért bukhatott el a krízis kommunikációs kezelése?

A magam részéről elsősorban a kommunikáció szakmai okait venném számba:

1. A közvélemény nem fogadta el azt az „operációt”, amelyet az első nyilatkozataival el kívánt végezni a miniszterelnök. Nem fogadták el azt, hogy a politikával van a baj, nem a beszéddel és annak tartalmával. Hogyan is fogadhatná el, amikor olyan erős kijelentések vannak benne, olyan erős nyelvi szimbólumokkal dolgozik, mint: „hazudtunk”, a „trükkök százai”, vagy a „nem csináltunk semmit”. Ez világos, egyszerű, a köz számára érthető beszéd. Az elvont kategóriák, az elvont politikai szándékok, elvek, amelyeket felajánl érte az a közvélemény szemében nem válhat cserealappá.

2. Látnunk kell, hogy a választók nem adják fel számos csalódásuk ellenére sem a politikáról dédelgetett elképzeléseiket, ideáikat. Azt várják el tőlük, hogy aktívan a közért dolgozzanak, jól sáfárkodjanak a rájuk bízott hatalommal, a választóknak lehetőségeket teremtsenek és mindig igazat mondjanak nekik. Amennyiben ezeknek ellenkezője nyilvánvalóvá válik akkor a bizalmat megvonják tőlük. Főleg akkor látják ezt bizonyítottnak, amikor ezt maga a politikus vallja be. Ha pedig az a politikus maga a miniszterelnök, akkor mindennél gyorsabban elpárolog a bizalom.

3. A politika alapvetően különbözik a versenyszférától. Itt bizony erős és aktív ellenfelek vannak, akik csípőből "tüzelnek". Az ellenfél hibáit azonnal kihasználják. A jó téma sokáig élhet, ha érdekek is fűzödnek hozzá, akkor megpróbálják majd sokáig "életben" tartani a témát. A Fidesz a mai napig használja Őszödöt, hiszen még 10 évvel utána is sokat beszélünk róla. A beszéd megjelenésekor azonnal „satuba fogta” a miniszterelnököt és addig „gyalulta”, amíg meg nem vált a miniszterelnöki pozíciótól. A művelet olyan jól sikerült, hogy az egész baloldalt sikerült elvékonyítania a téma segítségével. 

4. A miniszterelnököt és a stábját kétszer is megkísértette a megoldás lehetősége. Az első kísértés az MTV székház hétfő esti ostroma volt. Adta magát az ötlet, hogy ezen túl már ne Őszödről, hanem erről beszéljenek. Így Őszöd toptémaként csak másfél napig élt. A rend pártján állók szerepéből próbáltak szövetséget kötni a nyilvánossággal. A másik kísértést a gazdasági válság későbbi keserű valósága adta, amely értelmezésük szerint a rehabilitáció lehetőségét hozhatta volna Gyurcsány Ferencnek. Úgy vélték a közvélemény felsorakozik majd a miniszterelnök mögé, mert akkora a baj. Akár az ördöggel is szövetkeznek majd csak megvédje valaki őket és a pénztárcájukat. Utólag már látjuk, mindkettő hiú ábrándnak bizonyult, csak elhúzta a folyamatot. Valójában a téma a mélyben teljesen devalválta Gyurcsány Ferenc presztízsét, politikai hitelességét.

Természetesen azt hozzá kell tegyem, - feltételezzük és reméljük - hogy a választó józan gondolkodása, morális igénye a legfőbb indoka annak, hogy nem tartotta a hatalomban az akkori miniszterelnököt. De bárki bármit is gondol a politikáról, politikai támogatója vagy éppen ellenfele az akkori miniszterelnöknek a kommunikációs szakma (és a politika is) kapott egy esettanulmányt és rengeteg tanulságot. Jól megfigyelhetjük az esetnél, hogy a kommunikáció közel sem olyan hatóerejű, mint sokszor azt a politika elvárná tőle. Meg van a kríziskommunikációnak a maga korlátja. Azon túl nincs lehetősége segíteni.

Most így utólag, már világosan láthatjuk, hosszú távon az akkori miniszterelnök számára a hiba belátása mellett a mielőbbi lemondás lehetett volna a "legkifizetődőbb" megoldás. Egy klasszikus beszéddel, amit a kríziskommunikációs protokoll ilyen kezdettel ír elő: elnézést kérek...

gyurcs.jpg

(fotó forrása: Magyar Idők)

Nem így történt.

Ma már a kormány közvetlen közeléből is érkeznek a nyilvánosságon keresztül Gyurcsány Ferencnek címezve köszönetnyilvánítások a kétharmadért és a baloldal jelenlegi állapotáért. Működik még ez a téma, az őszödi beszéd nagy hatású esemény, érdemes lesz tíz év múlva ismét visszatekinteni rá. 

Nizza, München és azután...

Kríziskommunikáció az ideológia fogságában

Amikor a politika használja a kommunikációt tudjuk nem kizárólag hírnévhasznot szeretne bezsebelni vele. Más politikai szándékot is kell keresni mögötte. A kommunikáció szokásos értéknövelő funkciója mellett a hatalombirtokláshoz, hozzájutáshoz kötődő  stratégiai szándékok alakíthatják. De az biztos, hogy a hatalomtechnikának, a politika stratégiai irányának mindenképpen alárendelt maga a kommunikáció.

Ha ezt nem tudnánk akkor nehezen értenénk a francia kormány és Merkel kancellár-asszony az utóbbi időkben „suta” kommunikációs szereplését.

A kríziskommunikáció alapvetően különbözik az aktív márkaépítő kommunikációtól. A kríziskommunikációnak nincs sokféle iránya. Szigorú protokoll szerint szervezhető. Pontosan megvan ki lehet a kommunikációba beszálló személy, mikor szólalhat meg, melyik kommunikációs eszközt választhatjuk  és maga a megszólalás tartalma is egy konzervatív logika alapján történik meg.

Nézzük először Nizzát, a szörnyű terror utáni órákat.

A kríziskommunikáció sajátos protokollja szerint történtek a megszólalások.

Mindig a hierarchikus közjogi rendszer szerint.

Az elnök, Francois Hollande szólalt meg előszőr. Még éjszaka élő adásban a nyilvánosság elé állt.

A protokoll ebben az esetben kötött, egyértelmű.

A legerősebb, legnagyobb hatalommal rendelkező közjogi méltóság szólal meg legelőször.

Élő adásban, mielőbb. Ha ágyban van éppen, akkor felkel az ágyból, ha nyaral megszakítja azonnal a nyaralását, és mielőbb egy kamera elé beül és röviden, konzervatívan a tényekre szorítkozva elmondja ami a szerepéből fakadóan szükséges.

Értelmezi a történteket, a rövid beszédében megadja az értelmezési keretét a megtörténteknek. A krízis kommunikációs kezelése a következőképpen kell, hogy felépüljön: röviden ismerteti mi történt, elítéli a cselekményt, együttérzését kifejezi az áldozatok felé és biztosítja az ország polgárait hogy megvédi őket. Harcot hirdet a gonosz ellen és bejelenti hogy mindent megtesz azért, hogy ezt az állapotot megszüntesse, a rendet helyreállítsa. 

hollande.jpg

Ezután jön a kormányfő Manuel Walls, aki már az operatív, cselekvő szerepet kell, hogy vigye. Második megszólalóként már pontosabb információkat kell, hogy adjon az eseményről. Részletesebben számol be a történtekről, elárul olyan részletet is ami eddig talán nem ismert.  Ő már konkrét döntésekről és cselekvésekről beszél. A kommunikációjának középpontjában az áll, hogyan védjük meg az embereket, az állampolgárokat. Mindazokat akikért a kormány felelős. 

A kormányfő után a napi operatív munka felelős vezetője jön, Bernard Cazeneuve a belügyminiszter. Ő lesz az aki a sajtó felé képviseli a témát, viszi az ügyet. Az első megjelenéssel felveszi az ügyet a nyilvánosság előtt és cselekvő, végrehajtó vezetőként pontos információkat ad a nyilvánosság számára. Rendszeresen megjelenik, és beszámol arról hogy állnak az aktuális gonosz elleni harcban. 

Amig Hollande a nemzetet testesíti meg a nyilvánosság előtt az ügyben, a miniszterelnök a politikai felelőse a belügyminiszter a szakmai felelőse a téma kezelésének. 

A megszólalások óta látjuk, hogy felkorbácsolták az indulatokat a felelős vezetők első nyilatkozatai.

A kormányfő leginkább nehezményezett mondata így szólt: „Bármennyire is nehéz ezt kimondanom, de ezt a feladatom: újabb terrortámadások lesznek, és még több ártatlan ember fog meghalni”.Nem csak a francia állampolgár, de a kommunikációs szakember is nyel egyet ennek hallatán.

Ugyanis a kríziskommunikáció szigorú protokollja szerint, amint belépünk a kumminikációba egy nehéz esetben, azt azért tesszük, hogy a megrendült bizalmat helyreállítsuk.

Először szavakkal a kommunikációban, aztán a tetteinkkel. Azzal, hogy amit ígérünk azt tartjuk.

Itt a polgárok biztonságba vetett bizalma rendült meg. Azé a biztonságé, amelyet a kormánynak a dolga biztosítani.

Máris érthető, hogy a nyilatkozata miért keltett közfelháborodást.

Az első nyilatkozatnak emellett az is a dolga, hogy a probléma megoldására szövetséget kössünk a nyilvánossággal, szembe helyezkedjünk virtuálisan is magával a probléma okozójával, az emberek mellé álljunk.

A francia miniszterelnök ezt nem teszi meg, kivülről nézi az esetet, mint egy elemző beszél.

Amit mond az azt jelenti, hogy nem érti mit jelent ilyen helyzetben a miniszterelnöki szerep, annak felelősségét nem vállala, így a megnyilvánulása cinikus.

Vagy valami más tartja fogva a szavait.

Olyan ez mintha a futballedző 0-4-es félidőnél annyit tud mondani a játékosainak, hogy ezek támadni fognak a második félidőben is és gólokat fognak sajnos lőni, ezt meg kell szoknunk most, ezt el kell fogadnunk. El tudjuk képzelni a “reménytadó” beszéd következményeit.

Mind eredményben, mind lelkiállapotban. 

A politika olyan terület, ahol kommunikációval nyerhetünk is veszíthetünk is. Tehát nagy jelentősége van mit mondd egy politikus. Egy kiélezett szituációban, krízisben pedig minden szónak jelentősége van. Ebben az esetben a miniszterelnök sokat veszített, joggal kérdőjelezik meg egyre többen politikai alkalmasságát.

A kríziskommunikáció tipikus konzervatív kommunikációs terület, áthághatatlan ökölszabályai vannak.

Az első megnyilatkozás ugye a bizalomvesztés megállítására irányul, amelynek elengedhetetlen feltétele a pontosság a kommunikációban.

Emiatt csak olyanról beszélünk, amiben bizonyosak vagyunk. Minden információt többször is ellenőrzünk. Ha valamit nem tudunk megmondjuk, hogy nem tudjuk, de feltételezésekbe sosem bocsájtkozunk.

Ugyanis, ha később kiderül, hogy valami nem úgy van ahogy mondtuk, akkor még rosszabb helyzetbe hozzuk magunkat. Hiszen ismét egy ügy amiben kudarcot vallunk, nem tudjuk a bizalomvesztést megállítani, inkább felgyorsítjuk.

Mint amikor a filmekben rossz vezetéket vágnak el a bomba hatástalanításra összegyűlt hősök és felgyorsul a számláló. A nyilvánosságban is felgyorsul a bizalomvesztés.

A francia belügyminiszter pedig pont ezt a hibát véti, azt mondja magányos elkövetőről van szó, amit nem sokkal később a tények cáfolnak.

Kénytelen ő is visszavonulni ettől a véleménytől.

Ez pedig szakmai alkalmatlanságot mutat, amelynek konzekvenciái először a nyilvánosságban majd a politikai legitimitásban jelentkeznek.

Ha a politikai és szakmai alkalmatlanságnak nincs következménye akkor ez terjed tovább a politika más területére, egyel feljebb fertőz, az elégedetlenség megjelenik Hollande elnöknél is.

Egy ilyen érzékeny helyzetben a kommunikációban véteni nagy butaság, hiszen jó kríziskommunikáció esetén ilyen témákon át éppen meg tudnak erősödni kormányok, politikusok. Hiszen aktív, cselekvő szerepet tudnak mutatni, akik segítenek az állampolgárokon. 

Jacques Hamel atya brutális kivégzése óta láthatóan Francois Hollande elnök és Manuel Walls miniszterelnök is határozottabb hangnemre váltott.

Ám az előzőekben elszalasztott alkalom miatt nagyot zuhant a hitelességük.

Emiatt a döntéshozók valóságértelmezésében és a a polgárok saját védettségükben meggyengült hite miatt az elégedetlenkedő hangok egyre hangosabbak. 

Nizza után München.

Láthatóan a Müncheni merénylet megpróbálja a német vezetés kommunikációs képességeit is.

Pedig a helyzet itt nem ismeretlen. Felkészülhettek a Franciaországi eseményekből, megelőzte az országban megtörtént a baltás vérengzés.

A politikában minden krízisnél a vezető kommunikációja szimbolikus dimenzióval is rendelkezik.

Az első számú vezetőnek együtt kell gondolkodnia, mozogni, lélegeznie a népével. Ezt nem csak karizmatikus vezetők esetében elvárás a politikai vezetőtől, érzékeny helyzetekben, kiélezett krízisekben ez az alapvető elvárássá válik minden politikai vezetőtől.

Ha baj van, akkor baj van, nincs más valóság, minden más sokadrangúvá válik, a probléma mögé sorolódik.

Ha jön a víz, a politikai vezető az elsők között áll a gátra, hiszen ő a vezető, az a dolga.

Aki nem teszi az nem vezető, nem érti a dolgát. 

A német kancellár-asszony kivár a nyilatkozattal, amikor nyilatkozik, akkor is egy szenvedély nélküli semleges szöveget mondd: “kormánya nevében kifejezte együttérzését a szeretteiket gyászoló embereknek és mielőbbi teljes gyógyulást kívánt a sebesülteknek.

A hatóságok mindent megtesznek az eset feltárásáért és mindent elkövetnek azért is, hogy kiderítsék, miként radikalizálódott a hétfői würzburgi iszlamista támadás "menekültként érkezett" elkövetője.

Mindkét eset olyan helyen történt, ahol "bármelyikünk lehetett volna", ezért "mindenkit meg tudok érteni", aki ma szorongva közelít nagyobb csoportosulásokhoz és a kérdés jár a fejében, hogy biztonságban van-e.”

Nade hol van a tényszerű áttekintés, a megynugatató értelmezés és az előremutató, a polgárokat megvédő cselekedetek jelzése? Hol van a szigor, a keménység, amellyel bárki szembetalálhatja magát, ha ilyenre vetemedik?

Ismét idézzük fel a futballedzőt, aki 0-4 nél a szünetben ezesetben papírból csak felolvassa, de közben egyikük szemébe nem néz: megértelek benneteket, mit érezhettek most, hogy négy gólt kaptatok, majd áttekintem, kielemzem mi vezetett ehhez. Megértem, ha szorongva mentek ki a második félidőre.

Az eredményre és a lelkiállapotra következtethetünk, láthatjuk a kommentekből és az egyre hangosabb hangokból, egyre többen ráéreznek milyen helyzetben vannak.

merkel.jpg

Merkel kancellár-asszony végül kénytelen megszakítania nyaralását és rendkívüli sajtótájékoztatót tart. Pontokba szedi a tennivalókat. A beszédében még mindig elmarad a határozott szigor, a terrorizmus kérlelhetetlen ellenfele szerepét nem kívánja betölteni. Helyette többször feltételes módban beszél (megpróbáljuk…) és dillemákat oszt meg a hallgatósággal. Mely szerint hogyan tudja a migránskérdést is empatikusan kezelni és miként lehet kiszűrni a terroristákat.

Elképzelhetjük a német állampolgár apadó biztonságérzete hogyna reagál vezetőjének kiállására….

 Mivel elsőszámú politikusokról van szó, akik stratégiai érzékük, hatalomtechnikai zsenialitásuk, kommunikációs képességük emelt fel és tartotta őket fenn nem felejthették el így a szakmájukat.

Nem is feledték. Viszont a stratégiai szándékaik felettébb valóak.

Az az egy szempont érvényesül, hogy a krízis kommunikációs kezelése se üsse az eddigi aktivitásaikat, jövőbeni szándékaikat.

Ebben az esetben ebből a józan szakmai logikával értelmezhetetlen politikusi magatartás sült ki.

Az viszont még nagyobb baj, hogy sok francia és német állampolgár érezheti úgy...őt magára hagyták.                                                                                          

 

(A cikk rövidített változata publicisztikaként megjelent a Magyar Idők július 29. számában. A szerzővel a témában a Klub Rádió és a Karc FM készített interjút.)

A láb, amelyben sokan elbotlottak

A nyilvánosság természetéről

“Az, hogy az örvény igazán magasba szívja a tárgyakat, elég ritka jelenség, bár vannak olyan felvételek, ahol ez is jól megfigyelhető.” Wikipédia a Tornádóról 

László Petra történetét kezdi beborítani a feledés. A migrációs/menekült kérdésben újabb és újabb fejlemények fakítják a teljes sztori már elmúlt részmozzanatait, ezért talán lehet írni kommunikáció szakmai nézőpontból is róla.

Hátha tanulhatunk belőle valamit a nyilvánosságról, a kommunikációról.

 

A válság

A migrációs/menekült válság elhúzódó válság. Megmozgatta a közbeszédet, gyorsan elfoglalta a nyilvánosságot. A közélet régi, meg nem oldott feszültségei a témán keresztül nagy intenzitással újra feltörtek. 

A berobbanó téma a szembenálló felek értékválasztásait képes volt nagyon tisztán megmutatni. Emiatt szinte azonnal megtörtént a vélemények identitássá válása, ez tovább emelte az ügy feszültségtartalmát.

Így a válságban felbukkanó minden újabb mozzanat alkalom volt ennek az identitásnak a megerősítésére. Mindegyik szereplő lehetőséget látott az identitásából fakadó világ- és valóságértelmezés sikerre vitelére.

A hazai közéletben a hatalomból kiszorultak és azok támogatói egy ideje a nemzetközi nyilatkozatokban találják meg a szövetségeseiket.

 

A láb

A nyilvánosság ebben a különösen érzékennyé vált állapotában lendült az a bizonyos láb.

László Petra lába. 

A hazai közvélemény együttérző és a nemzetközi sajtó menekültbefogadáspárti része esszenciális tartalmú szimbólumot látott a meglendült lábban.

Látta benne a menekültek iránti érzéketlenség és sokan közülük a Magyar Kormány gáncsoskodó politikájának a szimbólumát. 

Az általunk is megismert történet innentől már a nyilvánosság önkéntlen, ösztönös reakcióinak a következménye. 

A történet ami a szemünk előtt zajlott viszont éppen emiatt tanulságos. Hiszen sokat megtanulhattunk a nyilvánosságról, a közvélemény alakulásáról, leckét kaptunk kommunikációból.

Amit láttunk éppen ezért nekünk nem László Petráról szól, hanem magáról a nyilvánosságról.

Annak is nem a normál, napi ügymenetben zajló, hanem extrém működéséről. 

Mert krízisben a nyilvánosság mindig extrémen működik.

Másként hogy is kerülhetne egy magyar operatőr lába és az azt elindító szándék a CNN fő hírei közé, európai címlapokra, a nemzetközi média érdeklődésének középpontjába, Paulo Coelho twitter üzenetei közé?

 screenshot_2015-10-29_15_10_18.png

A nyilvánosság

Furcsának tűnhet a párhuzam, de a tapasztalat azt mutatja, hogy a természet jelenségei időnként találóan leírhatják a nyilvánosságban tapasztaltakat is.

A felvezetett példa is azt mutatja, hogy a nyilvánosság esetenként tornádó természetű.

Megragadja, majd felkapja az adott témát és a benne működő örvény, vákum -amit a téma iránti érdeklődés gerjeszt- a lapok címlapjára emeli az adott személyt és sztoriját.

Ha nagy sztoriról van szó, amely sokakat érdekelhet a határ az egek felé röpítheti a tartalmat.

Tapasztalta ezt már többek között Bill Clinton, Silvio Berlusconi, Dominique Strauss-Khan, Sepp Blatter és most László Petra is.

Mondhatnánk, nagy elődök nyomában. 

Amilyen gyorsan kialakultak a vélemények azt is állíthatjuk, hogy ebben az esetben a nyilvánosság által alakított közvélemény statáriális természetű, azonnal ítél.

Azok a jó történetek számára, amelyek könnyű értelmezést kínálnak.

Keresi a jó és a rossz szembenállítását, az egyszerűsítésben érdekelt.

Azért, hogy ezt elvégezhesse felnagyít és mitizál. Idealizálja a jót, démonizálja a rosszat. Így lehetősége van szimbólumként használni személyeket, eseményeket. 

Így juthatott el a láblendítéstől a magyar operatőrnő oda, hogy Paulo Coelho a gonoszság szimbólumát lássa benne.

Ebből a szempontból László Petra története a legkevésbé magáról vagy éppen a gáncsoló lábáról szól. 

“Elviekben nem is a tornádó emeli fel a tárgyakat (ahogy sokan mondják: "szívja fel"), hanem a tornádó körüli légnyomás nyomja be a tárgyakat a forgószél közepe felé. Ugyanis a tornádó közepén alacsony légnyomás alakul ki és a földi légnyomás ezt próbálja kiegyenlíteni.” Wikipédia a tornádóról 

Ezért csak óvatosan a nyilvánosság “tornadói” közelében, mert könnyen behúz minket a “légnyomás”.

tornado.jpg

 

 

 

 

 

Vándorlás a megoldás felé – a menekült-/migránsválság egyik kommunikációszakmai olvasata

A közbeszédet teljesen elfoglalta a menekült/bevándorló téma. Karakteres írások születnek határozott véleményekkel. Ennyire tisztán ritkán figyelhető meg egy ügy fejlődése a nyilvánosságban. Esettanulmány lesz ebből is, mint a vörösiszapkatasztrófából. Ha már ennyire jó mutatja magát, nézzük meg, hol is tart most a téma!

Minden ügy ugyanazon az elvolúción megy keresztül a nyilvánosságban.

A téma hazai definícióját a magyar kormány végezte el. Kikerültek az óriásplakátok, elpostázták a nemzeti konzultációs kérdőíveket. Amikor megérkezett az első menekült- vagy bevándorló csoport a magyar határhoz, akkor már “előkészített“ állapotban volt a hazai nyilvánosság. Mégis a vártnál elsöprő erejűbb téma érkezett meg a menekültekkel/bevándorlókkal. A média összes felülete azonnal a címlapjára emelte, legitimmé vált a témával foglalkozás azok számára, akik előtte bagatellizálták. Pillanatok alatt a nyilvános diskurzus középpontjába került, és azt azóta is dominálja.

A téma ilyenkor mindig leegyszerűsödik, ebben az esetben is így történt. Ennek nyomán a vélemények szerint polarizálódott a társadalom. A polarizáció jól megfigyelhető a valóság kétféle értelmezésében is. Egyik értelmezésben menekültekről van szó, a másik értelmezés következetesen migránsoknak, bevándorlóknak nevezi a hazánkba (ezáltal az Únióba) érkezőket. Egyre többen csatlakoznak véleményükkel a válság értelmezéséhez. Ezután szinte azonnal megkezdődik a véleményformálók identifikációja. Régi szembenállások, feszültségek oldódnak fel az új “sztoriban”, ismét lehetőség mutatkozik a rég elnyugodott küzdelmeket újrajátszani. Óriási vita kerekedik a média felületein, a személyes kapcsolatokban is. Igazi vihart generálnak a szembenálló vélemények. A leegyszerűsödés következtében mindenki azt érzékeli, hogy vele szemben vannak a “hülyék”.

A vita hevessége odáig fajul, hogy a véleménygazdák egyre nehezebben viselik az ellentétes véleményeket. Nem beszélnek egymással, törlik a nem tetszőket a saját közösségi csoportjaikból, bezárják magukat a hasonlóak társaságába. Jól láthatóak a táborok. Kialakult az együttérzők csoportja, amely következetesen menekülteknek nevezi a vonulókat. E csoport az emberiességet és a segítségnyújtást tudja csak elfogadni a témához való viszonyulásban. Minden mást negligál.

A másik csoportot nevezhetjük perspektivikusoknak, akik olyan bevándorlóknak látják az ideérkezőket, akik a jobb élet reményében érkeznek. A kulturális különbségek elriasztják őket, a magyar és európai jövő veszélyeztetőiként tekintenek az érkezőkre.

A nyilvánosságban szembenálló felek álláspontjainak nincs közös metszete.

Láthatóan a téma berobbanásának első hetében erkölcsi fölénybe kerültek az együttérzők. Nem voltak a megközelítésükkel érdemben versengő vélemények a közösségi felületeken. Az emberiesség szempontja mindent elsöpört. Majd megérkeztek a perspektivikus véleményformálók nagyszámú publicisztikái, amelyek mellé néhány nemzetközi vélemény is felsorakozott. Aztán ahogy megjelentek a vándorlók Ausztriában, Németországban, Dániában, és jöttek a magyarhoz hasonló megoldások, fordulni látszik az európai széljárás is.

A téma egyre inkább differenciálódik, az európaivá szélesedett véleménytérben egyre többféle szempont kerül elő. Egyre többen felteszik a kérdést: Na de mi van az együttérzés után?

A politikában, úgy tűnik, a perspektivikusok véleménye kerülhet helyzetbe.

Mire megépül a kerítés, és a fegyveres határőrizet szolgálatba áll, könnyen lehet, hogy a  néhány héttel korábban még kockázatos döntésnek tűnő akcióból elfogadott reakció válik.

A témát nem csak a többi tagállam bevándorlási döntései, hanem az összeurópai intézkedések is újra fogják keretezni, ezáltal újraértelmezni.

Az eddig jellemző számonkérő, vádaskodó, erkölcsileg negligáló pozícióból nemcsak a perspektivikusok véleménye, hanem a magyar kormányfő is egyre elfogadottabb vezetővé válhat. Mindaz, aki képes az ügyek menetét, annak változását látni, az nem csak a politikában erősödik meg, hanem az élet más területén is "guruvá” válik.

Jelenleg ez a téma evolúciójának a tendenciája, ez az európai széljárás. De minden változhat, sokfelől támadhat még fel a szél. Az biztos, hamarosan a téma is teljesen kifejlődött állapotába ér.

A definiáló, legitimálódó, polarizálódó, identifikáló fejlődési út végén jöhet a megoldás. A probléma feloldódhat egy másik nagyobb témában is, erre utaló jeleket már észlelhetünk. Felvetődik az EU érték- és vezetési válsága, a németek már a dublini és a schengeni egyezményt is felfüggesztették egy időre. Korábban szilárdnak hitt pozíciók változnak. Mindenesetre látens vagy végleges megoldás közelébe értünk.

Fennmarad a kérdés: Mi lesz velünk, együttérzőekkel és perspektivikusokkal itt együtt, a magyar szobában?