Miért Trump?

Az amerikai elnökválasztás politikai kommunikációs tanulságai

Politikai stratégia és kommunikáció elválaszthatatlan egymástól. Mi, akik a közéleti/politikai kommunikációval foglalkozunk, úgy gondoljuk, a jó stratégia és az ezt megfelelően kiszolgáló kommunikáció kell a sikerhez.

Az amerikai elnökválasztás mindig edukációs alap, etalon a szakmánk számára. Odamegyünk tapasztalatokat gyűjteni, figyeljük a trendeket. Túl vagyunk a kampányon, nézzük dióhéjban, 10 pontba rendezve milyen tanulságai vannak a most lezárult választási küzdelemnek.

1. A stratégia alapjait meghatározzák a politikai szerepek. Trump republikánus jelöltként a kihívó szerepét foglalta el, hisz Obama demokrataként töltötte be a hivatalát. Trump kérhetett számon, a problémákat hitelesen felvethette, szorgalmazhatta a változásokat. Ez a szerep nagyobb mozgásteret adott neki, mint ellenfelének. A kiinduló stratégiai pozíciója: baj van az amerikai gazdaságban. A válság után ugyan javultak a gazdaság mutatói, de a tömegek -legfőképp a középosztály- azt tapasztalták, hogy évről-évre szűkülnek a lehetőségeik. Ami papíron jól mutat, az nem működik a hétköznapokban. Ez az elégedetlenség a politikai stratégia alapja. Trump pedig maga a változás és az elégedetlenség. Szokatlan stílusával „rárúgta” az ajtót a politikai elitre.

Clinton ígérete szerint továbbvitte volna demokrata elődje politikáját. Az ő oldalán a kiszámíthatóság és a biztonság állt. Mindenki amerikáját hirdette, a folytonosságot képviselte. Az amerikaiak többsége viszont egyértelművé tette: változást akart. Trump és csapata erre jól ráérzett, hisz ennek a markáns képviselete vált a győztes stratégia középpontjává.

trump.jpg

2. A véleményformáló nagy médiumok néhány kivétellel - nyíltan, vagy épp szemérmesebben, de - felsorakoztak Clinton mögé. A média "szívét" hiába hódította el Clinton, mert Trumpnak elég volt a médiumok "eszét" elnyerni. A republikánusok jelöltje a kereskedelmi médiumok logikája szerint minden megnyilatkozásával feszültséget generált. Ahol a feszültség, ott a figyelem. Végig képes volt ezt a figyelmet magán tartani.

3. Nem a Wall Street szavaz, hanem az amerikai választó. Az elitek bezárkózó, a választótól elkülönülő magatartása nem tartható egy demokráciában. A kampányban mindig azt a pozíciót keressük, ahol azt mutathatjuk meg, hogy mi vagyunk a nép embere, mi állunk az ő oldalukon. Clinton és az elit által beszélt nyelv, az általuk piedesztálra emelt értékek elveszítették a varázsukat, tovább nem cipelhető teherré váltak.

4. A jó politikának a többséget kell képviselnie. A jó politikai stratégia azt a marketing lehetetlenséget célozza, hogy mindenkihez szóljon. Clinton megpróbált a sok kisebbségi érdek kiszolgálásával erkölcsi fölénybe kerülni, hogy emögé szervezzen majd többséget. A sokféle szubkultúrára való kiemelt figyelme odáig vezetett, hogy a többség számára idegenné váltak Clinton üzenetei. 

5. Trump nőkről tett elszólásai, a médiában napvilágot látott zaklatási vádak biztosan vittek szavazatot. Ha a választótípusokra lebontott térképet nézzük, úgy tűnik, nagyon sok szavazatot elvittek. Láthatóan a hölgyek egy részét nagyon érzékenyen érintette, az elutasítottságán is növelhetett, de a választások megmutatták, nem ezt tartotta a legfontosabb kérdésnek a választók többsége. A választások bebizonyították, hogy önmagában a jogvédő logikából nem lesz vágyott jövő.

A választói döntést sok-sokszempontos mérlegelés előzi meg. Az ízlésünk és értékeink szerinti szempont mindenek fölé emelésével becsaphatjuk magunkat. Most is aránytévesztéshez vezetett az, ha valaki úgy gondolta, ez az egy szempont el is döntötte a választás kimenetelét, hiszen ez nem bocsánatos bűn. Úgy is megfogalmazhatjuk: a stratégiánk tervezésekor egy dologról nem mondhatunk le, mégpedig a valóságról. (Természetesen nem filozófiai, vagy vallási értelemben értem a fogalmat.)

6. Clinton megcsinált, kimért karakterénél most vonzóbb volt a nyers, őszinte, időnként hibázó, de Trump valóságos arcéle. A választó közelebb érezte magához. Mintha a szomszédját hallgatta volna. A politikailag korrekt beszéd nem garanciája a sikernek, ezek szerint ma már nem is feltétele. Halljuk meg a választások üzenetét: lehet támadni egy korosodó hölgyet is a politikai küzdelemben, ha ő van veled szemben. A normákat is meg lehet szegni, ha van egy stabil stratégiai pozíciód.

7. A kampányt végig a botrányok, az egymás elleni vádak határozták meg. Ez alapján formálódott a közbeszéd. A botrányok által tagolt kampány a nagyhangúnak, a kihívónak kedvezett. Trump végig ezzel a botrányközpontú logikával tagolta és dominálta a kampányt. Mindemellett az nem kérdés, hogy egymás lejáratási szándékú támadása létrehozhatja a Dugovics Titusz szindrómát, amikor összekapaszkodva zuhanhat a két jelölt hitelessége. Ha mindez az egész politikára jellemzővé válik, akkor ezt a politika presztízse is megsínyli - de Dugovics Titusz is később hőssé vált később, és a választást is megnyeri valaki.

Az is nyilvánvalóvá vált, hogy a politikai siker "csinálásának" nem a stílus és a retorika a központi kérdései. Azok csak hozzátesznek vagy elvesznek a lehetőségeinkből.

8. A kampány során azt is megfigyelhettük, hogy válik a liberalizmus hazájában a többség számára egy ideológia idegenné, irrelevánssá, így a végén elutasítottá. Ma a józan ész az innováció, annyira, hogy annak kifejezési stílusa sem számít. Aki nyitottnak mutatta magát végül az képviselte a zártságot. Akinek jövőbe mutatónak gondolták a szándékait azt a múlt jelöltjének értékelték. Az ma már nem működik, hogy az elit eldönti ki a jó és ki a rossz fiú.

A választók ezesetben a saját érdekeik alapján formáltak véleményt, nem az elit által előírt értékek alapján. Tévedés ha azt gondoljuk, amennyiben a választó elutasítja az uralkodó világnézetet, akkor csak elbutult vagy megvezetett lehet. Részben épp ebből van elege a választónak.

A neoliberalizmus helyett lassan használhatunk egy másik jelzős szerkezetet is: archaikus liberalizmus. Észre kell venni, gyors ütemben változik a világ.

9. Obama megválasztása után elterjedt az a vélemény, hogy a közösségi média innovatív felhasználásának köszönheti a sikerét. Kétségtelen, hogy a közvetlen, gyors és költséghatékony kapcsolattartásra és közösségszervezésre használható közösségi médiumok szerepe nőtt. De ezek akkor is csak eszközök, amelyek újdonságerejüknél fogva sokat tudtak Obamának segíteni, de nem ők tették elnökké. Most sem az eszközhasználat hozta meg a sikert.

10. Az élő közvetítések alatt folyamatosan érkeznek a reakciók, a vélemények, a posztokat is sokan kommentelik. Mindenkinek lehetősége van azt olvasni. A kampánystábok elkezdték használni kutatási felületként is a közösségi mediumokat. Ma már szükségszerű, hogy ezeket külön elemezzék és beépítsék a politikai üzeneteikbe, szónoklataik tartalmába. A jövőben erre mindenkinek figyelnie kell.

Olvashattuk többször a kampányban, hogy Amerika minden eddiginél megosztottabbá vált. Mi már ismerjük ezt a megosztottságot, a botrányokra hangolt közélet és politikai kommunikáció sem újdonság már számunkra. A mostani választási kampány megmutatta, hogy a világ is itt tart ma. Megállapíthatjuk: fősodorban vagyunk.