Az őszödi krízis kommunikációs kezelésének tanulságai

A kríziskommunikáció korlátai

Éppen tíz éve került nyilvánosságra az őszödi beszéd. Tíz éve igyekezett Gyurcsány Ferenc akkori miniszterelnök és stábja kezelni azt a válságot, ami néhány óra alatt kialakult.

Nézzük át miért is nem tudott segíteni a kríziskommunikáció a kialakult helyzetben?

Kétségtelen, hogy nagy bajba került az akkori miniszterelnök. Azon a vasárnap délutánon, amikor a Kossuth Rádió adásában helyt adott a hírnek, az öszödi beszéd legimpulzívabb elemeinek, azonnal mindenhol a címlapra, a vezető hírek közé került. Vegytisztán hozta a krízisek alapfeltételét, mely szerint azt tarjuk krízisnek, ami a normál napi ügymenetben zavart okoz. Mégpedig nem is akármilyen zavart, hiszen a kormány ügymenete részben el is lehetetlenült. Elégedetlenkedő tömegek vonultak az utcákra, megtelt a Kossuth tér, élénk sajtóérdeklődés vette körül a kormányfőt, az ellenzék azonnal rácsapott a témára.

Ha válságok-, krízisek kommunikációs kezeléséről beszélünk többféle "iskola" megközelítései közül választhatunk. Tapasztalataim szerinti egyik leginkább a lényegre tapintó kezelési módszer útmutatása segíthet nekünk áttekinteni az esetet: ez a módszer 4 sikertényezőt vesz számba a hatékony kríziskommunikációnál. Most ezek alapján nézzük meg, hol a hiba a kommunikációban?

1. Reagálj gyorsan.

A módszer világosan fogalmaz: azért fontos, hogy gyorsan beszállj a kommunikációba, mert ha nem teszed abban biztos lehetsz, hogy nem a szándékaid szerint alakul az ügy. Gyurcsány Ferenc stábja gyorsan reagál az eseményekre. Néhány óra múlva a miniszterelnök ad egy rövid interjút. Másnap sajtótájékoztatón hosszabban is beszél és hamarosan a blogjára is kikerül a beszéd teljes, írott változata. Ma már a vizsgálatokból, elbeszélésekből sejtjük, hogy a miniszterelnök tudott róla, hogy az anyag „kinn” van, a stábja készült rá, hogy kijön valaki a felvétellel. Bárhogy is legyen az biztos, gyorsan bekapcsolódtak az ügy rendezésébe. Az első sikertényezőnek megfeleltek.

2. Légy pontos.

A pontosság feltétele miatt a kommunikáció tartalmát jól át kell gondolni. Amit mondunk az később ne legyen megcáfolható. A mondandónk érvényességének ki kell tartania mindvégig, a később kikerülő információk tudatában is meg kell állnia a magyarázatnak. Amikor egy krízis kirobban ott bizalomvesztést tapasztalunk. Nehéz helyzetbe kerül a márka, a szervezet vagy a személy. Amikor beszáll a miniszterelnök a krízis kommunikációs kezelésébe az első nyilatkozatnak ezt a bizalomvesztést kell megállítania. Gyurcsány Ferenc első megszólalásában már megadja a kezelés irányát. Stratégiája egyértelmű, egy nagyobb időszakra kinyitja a témát. Az egész eddigi politika irányát hibásnak állítja be és az őszödi beszédet, mint szenvedélyes igazságbeszédet mutatja be. Tehát az egész eddigi hibás politikai iránnyal kíván szembe fordulni. Használja a téma átkeretezésének a technikáját és igyekszik mindegyik résztvevőn szétteríteni a felelősséget. Világos stratégiát visz, amely egyáltalán nem zavaros, így akár működhetne is. Nyilván így gondolták a tanácsadói is. Mindenesetre szakmailag releváns próbálkozásnak tűnik, a második sikertényezőnek is megfelel.

3. A megfelelő személy reagáljon.

Azért figyelünk erre a feltételre, mert egy szervezetet érintő ügyben nem mindegy, hogy a vezérigazgató vagy épp a szóvivő reagál. A szervezeti hierarchiában elfoglalt helye fogja jelezni milyen komolyságú az ügy. Ez az eset viszont egyszerűbb. Nem képzelhető el ugyanis, hogy ebbe ne maga a miniszterelnök álljon bele. Akkoriban kikerekedett szemmel hallgattam, azon szakértők véleményét, akik szerint a kormányszóvivőnek kellett volna csak megszólalni, így elkerülhető lett volna a botrány. Nagy tévedés. Nyilvánvalóan tarthatatlan lett volna a helyzet, komoly stratégiai hibát véthettek volna. Egy szóvivő ilyen esetben súlytalan, őt a kommunikáció középpontjába helyezni stratégiai hiba. Tehát a harmadik sikertényezőnek is megfelel.

4. Használj megfelelő kommunikációs eszközt.

Ennél a feltételnél is kompakt a krízis kommunikációs kezelése. Gyors interjú, másnap sajtótájékoztató, háttérmegbeszélések, alkuk. Aktivitás a megfelelő eszközökön, így a negyedik sikertényezőnek is megfelel a krízis kommunikációs kezelése.

gyurcsany-ferenc.jpg

Akkor miért nem sikerült a miniszterelnök tanácsadóinak kommunikációval mérsékelni a veszteséget? Hol a hiba?

A négy sikertényező mellett azért meg kell említenünk még egy plusz feltételt, amely alfája és omegája a sikernek. Minden krízis, botrány esetében szükségszerűen kialakul az a helyzet, hogy a botrány középpontjában lévő személy/márka/szervezet szembekerül a nyilvánosság többségével. Amíg ez a helyzet fennáll, addig eredménytelen bármilyen kríziskommunikáció. Ahhoz, hogy ebben változást érjünk el magunk mellé kell állítani a nyilvánosságot. Meg kell próbálnunk magunkat leválasztani a problémáról. Szövetséget ajánlunk a nyilvánosságnak, hogy velük együtt közösen forduljunk szembe a problémával.

Gyurcsány Ferenc ezt meg is teszi. Azt mondja, hogy nem ő, nem az elmondott szavai, nem a beszédének tartalma a probléma, hanem maga a politika csúszott félre az utóbbi években. Amelynek ugyan maga is része volt, hiszen beállt a sorba, de pont ezzel a beszéddel tárta fel a politika álságos gyakorlatát. Így ennek kimondásával maga állt az élére a politika megújításának. Felajánlja a közvélemény számára a szövetségét, ahhoz kéri a választók bizalmát, hogy ezt végig tudja vinni.

Ez is azt mutatja, hogy a miniszterelnök és stábja jól ismerte a kríziskommunikáció módszereit, törvényszerűségeit. Mindezek mellett mégsem volt helyén a valóságérzékelésük. Talán összekeverték a valóságot a szándékaikkal, de az biztos, egy ponton feladták a szakmai józanságukat. Az ügy szakmai hátterét nem ismerem, de azt már mindannyian tudjuk, hogy a kommunikációs kezelése a kiszivárgott beszédnek ezen a ponton elbukott.

Miért bukhatott el a krízis kommunikációs kezelése?

A magam részéről elsősorban a kommunikáció szakmai okait venném számba:

1. A közvélemény nem fogadta el azt az „operációt”, amelyet az első nyilatkozataival el kívánt végezni a miniszterelnök. Nem fogadták el azt, hogy a politikával van a baj, nem a beszéddel és annak tartalmával. Hogyan is fogadhatná el, amikor olyan erős kijelentések vannak benne, olyan erős nyelvi szimbólumokkal dolgozik, mint: „hazudtunk”, a „trükkök százai”, vagy a „nem csináltunk semmit”. Ez világos, egyszerű, a köz számára érthető beszéd. Az elvont kategóriák, az elvont politikai szándékok, elvek, amelyeket felajánl érte az a közvélemény szemében nem válhat cserealappá.

2. Látnunk kell, hogy a választók nem adják fel számos csalódásuk ellenére sem a politikáról dédelgetett elképzeléseiket, ideáikat. Azt várják el tőlük, hogy aktívan a közért dolgozzanak, jól sáfárkodjanak a rájuk bízott hatalommal, a választóknak lehetőségeket teremtsenek és mindig igazat mondjanak nekik. Amennyiben ezeknek ellenkezője nyilvánvalóvá válik akkor a bizalmat megvonják tőlük. Főleg akkor látják ezt bizonyítottnak, amikor ezt maga a politikus vallja be. Ha pedig az a politikus maga a miniszterelnök, akkor mindennél gyorsabban elpárolog a bizalom.

3. A politika alapvetően különbözik a versenyszférától. Itt bizony erős és aktív ellenfelek vannak, akik csípőből "tüzelnek". Az ellenfél hibáit azonnal kihasználják. A jó téma sokáig élhet, ha érdekek is fűzödnek hozzá, akkor megpróbálják majd sokáig "életben" tartani a témát. A Fidesz a mai napig használja Őszödöt, hiszen még 10 évvel utána is sokat beszélünk róla. A beszéd megjelenésekor azonnal „satuba fogta” a miniszterelnököt és addig „gyalulta”, amíg meg nem vált a miniszterelnöki pozíciótól. A művelet olyan jól sikerült, hogy az egész baloldalt sikerült elvékonyítania a téma segítségével. 

4. A miniszterelnököt és a stábját kétszer is megkísértette a megoldás lehetősége. Az első kísértés az MTV székház hétfő esti ostroma volt. Adta magát az ötlet, hogy ezen túl már ne Őszödről, hanem erről beszéljenek. Így Őszöd toptémaként csak másfél napig élt. A rend pártján állók szerepéből próbáltak szövetséget kötni a nyilvánossággal. A másik kísértést a gazdasági válság későbbi keserű valósága adta, amely értelmezésük szerint a rehabilitáció lehetőségét hozhatta volna Gyurcsány Ferencnek. Úgy vélték a közvélemény felsorakozik majd a miniszterelnök mögé, mert akkora a baj. Akár az ördöggel is szövetkeznek majd csak megvédje valaki őket és a pénztárcájukat. Utólag már látjuk, mindkettő hiú ábrándnak bizonyult, csak elhúzta a folyamatot. Valójában a téma a mélyben teljesen devalválta Gyurcsány Ferenc presztízsét, politikai hitelességét.

Természetesen azt hozzá kell tegyem, - feltételezzük és reméljük - hogy a választó józan gondolkodása, morális igénye a legfőbb indoka annak, hogy nem tartotta a hatalomban az akkori miniszterelnököt. De bárki bármit is gondol a politikáról, politikai támogatója vagy éppen ellenfele az akkori miniszterelnöknek a kommunikációs szakma (és a politika is) kapott egy esettanulmányt és rengeteg tanulságot. Jól megfigyelhetjük az esetnél, hogy a kommunikáció közel sem olyan hatóerejű, mint sokszor azt a politika elvárná tőle. Meg van a kríziskommunikációnak a maga korlátja. Azon túl nincs lehetősége segíteni.

Most így utólag, már világosan láthatjuk, hosszú távon az akkori miniszterelnök számára a hiba belátása mellett a mielőbbi lemondás lehetett volna a "legkifizetődőbb" megoldás. Egy klasszikus beszéddel, amit a kríziskommunikációs protokoll ilyen kezdettel ír elő: elnézést kérek...

gyurcs.jpg

(fotó forrása: Magyar Idők)

Nem így történt.

Ma már a kormány közvetlen közeléből is érkeznek a nyilvánosságon keresztül Gyurcsány Ferencnek címezve köszönetnyilvánítások a kétharmadért és a baloldal jelenlegi állapotáért. Működik még ez a téma, az őszödi beszéd nagy hatású esemény, érdemes lesz tíz év múlva ismét visszatekinteni rá.